Das Leistungsspektrum als Ernährungsfachkraft

In der Ernährungsberatung und -therapie können je nach Aus- und Fortbildung verschiedenste Leistungen angeboten werden. Wichtig dabei ist, dass die Angebote nachvollziehbar und authentisch sind. Nach Möglichkeit sollten bei Spezialisierungen auf bestimmte Erkrankungen im ernährungstherapeutischen Bereich Fortbildungen, Zertifikate oder Ähnliches mit angeführt werden, die auf die Spezialisierung Bezug nehmen. Es wird nicht empfohlen, alle Leistungsangebote in das eigene Repertoire aufzunehmen, da keine Fachkraft auf alles spezialisiert sein kann.

1. Grundlagen

Beratungsinhalte, Beratungsformen und Zielgruppen

Es gibt verschiedene Arten von Beratungsinhalten mit unterschiedlichen Anforderungen an Gestaltung und Kompetenz.

Ernährungsinformation

Ernährungsinformationen werden gezielt auf Fragestellungen von Ratsuchenden gegeben, die an bestimmten Themen interessiert sind. Durch persönliche Information oder schriftliche Medien (z. B. Broschüren) wird somit das Wissen der Ratsuchenden erweitert und das Problembewusstsein gefördert.

Ernährungsaufklärung

Hierbei handelt es sich um unspezifische und allgemeingültige Informationen, die bei einer heterogenen Gruppe von Verbrauchern Interesse wecken sowie das Problembewusstsein fördern sollen. Diese Form erfolgt zumeist als Einwegkommunikation über Massenmedien.

Ernährungsberatung

Die Beratung beruht auf dem persönlichen Kontakt zwischen Ratsuchendem und BeraterIn. In persönlichen Gesprächen wird mit einer einzelnen Person (Einzelberatung) oder mit einer Gruppe (Gruppenberatung) ein spezifisches Problem oder eine spezifische Fragestellung aufgearbeitet. BeraterInnen helfen im Sinne der Selbsthilfe durch geeignete Gesprächsführung, das Problem zu erkennen, zu erörtern und liefern in dessen Folge spezifische Problemlösungsvorschläge. Unter Berücksichtigung der Lebenssituation und individueller Vorlieben sowie Abneigungen helfen BeraterInnen, Verhalten und Sichtweisen des Ratsuchenden zu ändern. Die Beratung richtet sich in erster Linie an Gesunde.

Ernährungstherapie

Die Ernährungstherapie richtet sich an PatientInnen, die an einer Erkrankung leiden, die durch bestimmte Ernährungsempfehlungen in ihrem Verlauf verbessert werden kann. In Form einer längerfristigen Betreuung verbessern TherapeutInnen die Lebensqualität und den Gesundheitszustand der PatientInnen. Die Ernährungstherapie erfolgt in der Regel durch eine ärztliche Notwendigkeitsbescheinigung, kann aber ebenso auf eigene Initiative der PatientInnen nach Rücksprache mit der Krankenkasse erfolgen. Des Weiteren können ärztliche Verordnungen wie z. B. spezielle Kostformen Bestandteil der Therapie sein.

Ernährungserziehung

Die Ernährungserziehung richtet sich überwiegend an Kinder und Jugendliche. Mittels pädagogischer Instrumente soll möglichst frühzeitig das Gesundheitsbewusstsein gefördert werden. Ziel ist die Minimierung eines gesundheitsgefährdenden Ernährungs- und Essverhaltens im weiteren Verlauf des Lebens.

Ernährungsbildung

Der Ernährungserziehung im Kindes- und Jugendalter schließt sich die Ernährungsbildung als Bestandteil der Erwachsenenbildung an. Vermittelt werden Grundkenntnisse der Ernährung und des Essverhaltens. Ziel ist auch hier, ein gesundheitsgefährdendes Essverhalten langfristig zu vermeiden.

Ernährungspraxis

Hier werden Ernährungskompetenzen und das Ernährungsbewusstsein zu Einkauf, Lagerung und Zubereitung von Nahrungsmitteln vermittelt. Ziel ist somit das Erlernen praxistauglicher Fähigkeiten und Fertigkeiten im Umgang mit Nahrungsmitteln im Alltag (z. B. Begleitung beim Einkauf und Kochen etc.).

Spektrum Beratungsformen

Zusätzlich gibt es unterschiedliche Beratungsformen mit unterschiedlichen Anforderungen an Gestaltung und Kompetenz.

Seminar

Ein Seminar ist eine Lern- und Lehrveranstaltung, in der Wissen in kleinen Gruppen interaktiv erworben oder vertieft und von SeminarleiterInnen bzw. TrainerInnen durchgeführt wird.

In einem Seminar geht es darum, sich vertiefende Inhalte zu einem bestimmten Themengebiet zu erarbeiten. Der Lehrstoff wird dabei nicht von den Lehrenden selbst aufbereitet und dargeboten, sondern die TeilnehmerInnen eignen sich die Lerninhalte selbstständig an. Materialien, die zur Erarbeitung der Lerninhalte nötig sind, werden zentral zur Verfügung gestellt.

Schulung

Das Ziel von Schulungen ist die Vermittlung eines bestimmten zuvor definierten Wissensgebietes. Schulungen dienen meist der beruflichen Fort- und Weiterbildung. Ein Weiterbildungskurs kann sowohl von einer Firma direkt als Inhouse-Schulung oder von externen Schulungszentren angeboten werden.

Die Bezeichnungen Lehrgang, Fortbildungskurs, Weiterbildung, Schulungskurs oder auch Schulungslehrgang sind Synonyme für das Wort Schulung, während Begriffe wie Ausbildung, Einweisung, Lehre, Schule, Unterricht zwar sinnverwandt, aber nicht bedeutungsgleich sind.

Schulungen sind meist moderiert, wobei es jedoch nicht essenziell ist, dass ModeratorInnen gegenüber den anderen TeilnehmerInnen fachlich dominieren. Gehen Schulungen über die reine Wissensvermittlung und den Erfahrungsaustausch hinaus, handelt es sich eher um einen Workshop.

Workshop

Ein Workshop (englisch für Werkstatt) ist ein Lehrgang, in dem ModeratorInnen den anderen TeilnehmerInnen nicht immer fachlich voraus sein müssen – oft handelt es sich um einen Erfahrungsaustausch der TeilnehmerInnen auf gleicher Ebene. Praxisbezogene Lehrgänge gehen teils über Wissensvermittlung und Erfahrungsaustausch hinaus und schaffen etwas Neues oder geben Anregungen für weitere Entwicklungen.

In moderierten Workshops kommen Menschen zusammen, die gemeinsam Strategien entwickeln, Probleme lösen oder voneinander lernen wollen. Je stärker dabei Interaktionen zwischen den TeilnehmerInnen ausgelöst werden und je weniger Vorbereitetes präsentiert wird, desto mehr neue Erkenntnisse gewinnen die TeilnehmerInnen durch das Lernen voneinander.

Online-Workshops werden über das Internet durchgeführt. Dabei wird ein elektronisches Meetingsystem (EMS) eingesetzt, das den TeilnehmerInnen elektronische Werkzeuge zur Verfügung stellt, die die aus traditionellen Workshops bekannten Interaktionsformen wie Brainstorming (Brainwriting), Kategorisierung, Abstimmungen und Diskussionen unterstützen.

Mehrtägige Workshops, bei denen die meisten TeilnehmerInnen nicht aus dem Veranstaltungsort kommen (sondern übernachten müssen), werden oft als Camp bezeichnet; im Internet-Bereich auch BarCamp.

Vortrag/ Referat

Ein Referat ist ein Vortrag über ein Thema, der in einer begrenzten Zeit (etwa 10-30 Minuten) gehalten wird. Die häufigsten Formen sind mündliche Berichte, Fachvorträge bei Tagungen, Kurzreferate bei Seminaren oder Übungsreferate in der Schule.

Coaching

Der Begriff Coaching stammt vom englischen ‚to coach‘ (betreuen, trainieren) und bezeichnet den Prozess der Entwicklung von Fertigkeiten (Skills) im Sport und im Beruf. In der heutigen Bedeutung umfasst die Bezeichnung eine oft längerfristige Betreuung bei der Entwicklung und Umsetzung von persönlichen Zielen und Perspektiven einschließlich Unterstützung zur eigenständigen Bewältigung von Veränderungen. Damit können Selbstmanagement und Umsetzungskompetenzen gefördert werden.

Coaching gilt auch als wichtige Führungskompetenz zur Entwicklung der Leistungsfähigkeit und Motivation von MitarbeiterInnen. Der Begriff Coach ist nicht geschützt und es gibt auch keine staatlich anerkannte Ausbildung für diese Tätigkeit. Das gilt sowohl für betriebsinterne als auch für externe BeraterInnen.

Beratung

Beratung ist Hilfe zur Selbsthilfe: Der Begriff bezeichnet umgangssprachlich ein strukturiertes Gespräch oder eine korrespondierende Kommunikationsform (Brief, E-Mail o. ä.) oder auch eine praktische Anleitung, die zum Ziel hat, eine Aufgabe oder ein Problem zu lösen oder sich der Lösung anzunähern. Meist wird Beratung im Sinne von „jemandem in helfender Absicht Ratschläge erteilen“ verwendet.

Therapie

Die Therapie (griechisch θεραπεία therapeia „das Dienen, die Bedienung, die Dienstleistung, die Pflege der Kranken“) bezeichnet in der Medizin die Maßnahmen zur Behandlung von Krankheiten und Verletzungen. Ziel von TherapeutInnen ist das Ermöglichen oder Beschleunigen einer Heilung, das Beseitigen oder Lindern von Symptomen und das Wiederherstellen der körperlichen oder psychischen Funktion. Verschiedene Möglichkeiten zur Behandlung einer Krankheit werden oft als Therapieoptionen bezeichnet.

Therapie

Der Begriff Training oder das Trainieren steht allgemein für alle Prozesse, die eine verändernde Entwicklung hervorrufen. Der Begriff wurde aus dem englischen für Übung, Schulung, Lehrgang, Weiterbildung oder Fortbildung übernommen.

Trainings-Effekte entstehen beim Menschen durch die Verarbeitung von Reizen. Diese Reize können aus dem Menschen selbst hervorgehen, indem zum Beispiel Vorgänge auf der kognitiven Ebene einen Reiz für Veränderungen auf der körperlichen und emotionalen Ebene darstellen. Ebenso können Reize von außen kommen, indem zum Beispiel eine (langfristige) Veränderung der Lufttemperatur die entsprechende Anpassung des gesamten Organismus erfordert. Das heißt, dass sogenanntes sportliches Training, das den Menschen auf der körperlichen, kognitiven und emotionalen Ebene beeinflusst, mannigfache Trainingseffekte bedingen kann.

Bei Training allgemein ist das Vermeiden von Unter- und Überforderung von großer Wichtigkeit, da andernfalls die Wirkung des Trainings nicht optimal ist.

Kurs (Lehrveranstaltung)

Ein Kurs ist ein Sammelbegriff für Lehrveranstaltungen unterschiedlichster Formen. Kursveranstaltungen beschreiben den Weg von einem Ausgangspunkt zu einem Lernziel (vgl. Curriculum). Ein Kurs erlaubt es, ein Lernangebot zu einem (Dienstleistungs-)Produkt zu machen, dessen Gesamtkosten sich mehrere TeilnehmerInnen teilen können. Darin unterscheidet es sich vom Einzelunterricht.

Unter einem Kurs werden neben der klassischen Präsenzveranstaltung auch Angebote des Fernunterrichts oder des E-Learnings verstanden. Der Begriff wird darüber hinaus für Lernbeiträge in Fachzeitschriften verwendet. Umgangssprachlich wird in der Regel unter einem Kurs die Präsenzveranstaltung mit zwei Elementen gefasst: das eigentliche Lernprodukt mit dem konkreten Durchführungsangebot.

Analyse

Eine Analyse ist eine systematische Untersuchung, bei der das untersuchte Objekt oder Subjekt in seine Bestandteile zerlegt wird und diese anschließend geordnet, untersucht und ausgewertet werden. Dabei dürfen die Vernetzung der einzelnen Elemente und deren Integration nicht außer Acht gelassen werden.

Zielgruppen

In Bezug auf das eigene Leistungsangebot und -spektrum ist die Überlegung, welche Zielgruppen gezielt angesprochen werden sollen, von großer Bedeutung. Möglich sind zum Beispiel:

  • Singles, Paare und Familien
  • Schwangere und Stillende
  • Säuglinge, Kleinkinder, Schulkinder und Jugendliche
  • Berufstätige
  • Sportler (Hobby- bis Leistungssportler)
  • Senioren
  • Unternehmen
  • Schulen
  • Kindergärten
  • Organisationen
  • Erkrankte
  • Caterer und Lieferdienste
  • Lebensmittelgeschäfte
  • Sportanlagen/ Bewegungszentren

Honorare

Honorare können individuell bestimmt werden. Hierfür gibt es keine verpflichtenden Bestimmungen. Häufig werden Honorarempfehlungen von Berufs-/ Fachverbänden ausgesprochen und können hier angefordert werden (z. B. VDD; VDOE, VFED).

Das Honorar einer Leistung hängt immer von Umfang, Spezialisierung und benötigten Ressourcen sowie den eigenen Ausgabenstrukturen (z. B. Miete, Versicherungen) ab. Des Weiteren spielen der Klientel der Umgebung, andere Beratungsangebote, Wohnortprofil (Stadt, Land) und soziale Bedingungen eine Rolle.

Prinzipiell ist es immer empfehlenswert, auf einen Eigenanteil der Kosten der KlientInnen und PatientInnen zu setzen. Dies fördert nicht nur die Motivation, sondern sorgt ebenso für eine Wertschätzung von BeraterInnen/ TherapeutInnen und damit eine gewisse Ernsthaftigkeit.

Spezialisierung

Hintergrund

Ernährungsfachkräfte können ein vielseitiges Repertoire an Informationen und Leistungen anbieten.

Wer Webseitenangebote durchforstet, stellt schnell fest: die meisten bieten Ernährungsberatung für alle gängigen ernährungsmitbedingten Erkrankungen an. Dabei stellt sich dem einen oder anderen potenziellen häufig die Frage, wie groß der Erfahrungsschatz bei jeder einzelnen Erkrankung überhaupt ist – und sein kann. Nachvollziehbar ist es in jedem Fall, da der Markt hart umkämpft und schlecht bezahlt wird. Ein Umstand, der sich von heute auf morgen sicherlich nicht beheben lässt.

Spezialisierung als Überlebensstrategie

Das Themenfeld der Spezialisierung ist ein umstrittenes, aber häufig unter den Teppich gekehrtes Instrument der eigenen Marketingstrategie. KritikerInnen erscheint sie als einseitig, gefährlich und langweilig. BefürworterInnen hingegen schätzen das Hervorheben von Kernkompetenzen und sind der Meinung, dass diese Vorgehensweise mehr Vertrauen erweckt; Vertrauen, dass wir immer mehr brauchen und uns zurückerobern müssen.

Prinzipiell gibt es verschiedene Möglichkeiten, sich zu fokussieren oder zu spezialisieren. Erkrankungen stellen dabei nur einen Bereich dar. Zudem bietet sich die Möglichkeit für ganze spezielle Zielgruppen (z. B. alleinstehende Mütter) oder Betreuungsangebote (z. B. wöchentliche Rezepte), ein spezieller Service (z. B. „Ich komme zu Ihnen nach Hause!“) oder spezielle Vorgehensweisen (z. B. nur Praxisempfehlungen, keine theoretischen Grundlagen). Es scheint allemal besser, sich auf Nischen zu fokussieren, anstatt identische Leistungen anzubieten. Denn derartige Leistungen führen zu einem Preiskampf und häufig zum Preisdumping.

Vorteile der Fokussierung

Fokussierungen und Spezialisierungen führen zu einem höheren Kundennutzen, da diese bessere Erfolge bzw. Leistungen erbringen können als „Allrounder“.

  • Spezialwissen ist leichter zu kommunizieren und glaubwürdiger. Spezialsierungen erwecken den Eindruck einer erworbenen Kernkompetenz.
  • Sie führen zu einer höheren Effizienz und Produktivität.
  • Sie erleichtern das gezielte Ansprechen von potenziellen Partnern und Kunden.
  • Sie erhöhen Sicherheit und Souveränität.

In einer gewissen Art und Weise geht es auch um Macht, hier im Speziellen um Marktmacht. Wer einen höheren Nutzen durch Spezialisierung bietet, kann auch damit rechnen, dass dies von den Kunden entsprechend honoriert wird. Denn niemand kann heute noch in der Lage sein, alle hochkomplexen Themengebiete einer ganzen Branche zu beherrschen.

Wichtige Einstiegsfragen

Es gibt ein paar wichtige Einstiegsfragen, mit denen Spezialisierungsmöglichkeiten näher analysiert werden können.

  • Welche Stärken und Kompetenzen haben Sie?
  • Welche speziellen Bedürfnisse und Wünsche können Sie befriedigen, welche Problemlösungsstrategien für welche Probleme anbieten?
  • Welche Primärspezialisierungen, Problemspezialisierungen und/ oder Zielgruppenspezialisierungen kommen für Sie infrage?
  • Welche Mitbewerber in Ihrem Markt gibt es, was bieten diese an und wo liegen (positive) Unterschiede zu Ihnen?
  • Welche Zielgruppen sind generell vorhanden und für welche sind Speziallösungen notwendig?
  • Welche Wünsche und Bedürfnisse sind für Ihre Zielgruppen maßgeblich?
  • Welche (innovativen) Leistungen, Angebote und/ oder Services können Sie anbieten?
Möglichkeiten der Spezialisierung

Im Prinzip existieren 3 Spezialisierungsmöglichkeiten: die sogenannten Primär-Spezialisierungen, die Problemspezialisierungen und die Zielgruppen-Spezialisierungen.

Primär-Spezialisierungen

Bei diesen Spezialisierungen handelt es sich um ganz spezifische Fragestellungen, beispielsweise liegt der Fokus auf wenigen Produkte oder Dienstleistungen, Techniken oder speziellem Wissen.

Diese Art der Fokussierung ist riskant und nur sinnvoll, wenn ein enormes Lernpotenzial oder ein großer Nutzen für den Kunden ausgeschöpft wird. Beispiele aus der Wirtschaft sind beispielsweise

  • Nestlé mit Milchpulver
  • McDonalds mit Burgern
  • Coca Cola mit Coca Cola

Übertragen auf Ernährungsfachkräfte bieten sich nicht allzu viele Möglichkeiten, da diese lokal stark begrenzt wirken. Unter Berücksichtigung eines sehr kleinen Marktes als ganzer Markt (beispielsweise alle potenziellen Kunden im Umkreis von 50 km) kann es durchaus Möglichkeiten geben. Beispielsweise gibt es nur sehr wenige Anbieter, die ausschließlich Familienberatungen anbieten. Auch eine Spezialisierung auf sehr seltene Erkrankungen gibt es bislang nur spärlich. Diese Kunden sind aufgrund des begrenzten Hilfeangebotes häufiger bereit, diese entsprechend gut zu honorieren.

Potenzial: Marktführer

Problemspezialisierungen

Diese Art von Fokussierung bezieht sich immer auf ein Problem, auf einen Wunsch bzw. ein Bedürfnis.

Diese Strategie kann mit einer breiteren Angebotspalette kombiniert werden und ist weniger riskant als die Primärspezialisierung. Grundsätzlich ist jeder Primär-Spezialist irgendwie auch ein Problemspezialist, aber der wichtigste Unterschied liegt im größeren Produkt- bzw. Dienstleistungsspektrum. Erst die Kombination beider Richtungen führt zur Nische.

Für Fachkräfte bieten sich daher mehrere Möglichkeiten:

  • Beratung für die wichtigsten Zivilisationskrankheiten (Primärspezialisierung) mit dem Angebot, diese sowohl online als auch bei den Kunden zu Hause durchzuführen (Problemspezialisierung)
  • Kurse und Einzelberatungen (Primärspezialisierung) für seltene Erkrankungen (Problemspezialisierung)
  • Beratung bei wenigen Erkrankungen/ Ernährungsweisen (Primärspezialisierung) mit dem Fokus der Verhaltensmodifikation bzw. Verhaltenstraining (Problemspezialisierung)

Welche Form der Spezialisierung dabei die geeignetste ist, hängt in erster Linie von Angebot und Nachfrage im spezifischen Markt ab. Recherchen, was wer wo wann warum und wie bietet, zeigen mit Sicherheit Potenzial für verschiedene Fokussierungen auf.

Potenzial: Problemlöser

Zielgruppen-Spezialisierungen

Diese Fokussierungen bieten sich insbesondere bei zwei Umständen an: erstens, wenn der Markt mit Primär- und Problemspezialisten bereits voll und gesättigt ist und zweitens, wenn der Markt zu groß ist, um Marktführer zu werden.

Den Fokus auf eine bestimmte Zielgruppe zu legen, bietet die Möglichkeit, insbesondere durch Mund-zu-Mund-Propaganda neue KundInnen zu generieren. In der Regel halten spezifische Zielgruppen Kontakt untereinander, z. B. bestimmte Berufsgruppen wie SchichtarbeiterInnen in einer Firma oder Kinder in einem Kindergarten (wobei sich hier eher die Eltern als interessante Zielgruppe untereinander unterhalten sollten). Auch bietet sich die Möglichkeit, hier nochmals spezifischere Problemlösungen anzubieten. Beispielsweise könnte man den Eltern von Kindern nicht nur Ernährungsberatung anbieten, sondern beispielsweise auch einen Kochkurs – eventuell zusammen mit den Kindern.

Wichtige Voraussetzung für die Zielgruppen-Spezialisierung ist, dass die Wünsche und Bedürfnisse dieser Zielgruppe möglichst im Detail bekannt sind. Je besser die Wünsche und Probleme beschrieben werden können, umso leichter lassen sich maßgeschneiderte Lösungen entwickeln, für die der Kunde dann auch bereit ist, angemessen zu zahlen.

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