Das Leistungsspektrum in der Ernährungsberatung

In der Ernährungsberatung und -therapie können je nach Aus- und Fortbildung verschiedenste Leistungen angeboten werden. Wichtig dabei ist, dass die Angebote nachvollziehbar und authentisch sind. Nach Möglichkeit sollten bei Spezialisierungen auf bestimmte Erkrankungen im ernährungstherapeutischen Bereich Fortbildungen, Zertifikate oder Ähnliches  mit angeführt werden, die auf die Spezialisierung Bezug nehmen.

Begriffsdefinitionen

Grundsätzlich ist eine Differenzierung der Beratungsinhalte sinnvoll, z.B. in

  • Ernährungsinformation
  • Ernährungsaufklärung
  • Ernährungsberatung
  • Ernährungstherapie
  • Ernährungsbildung
  • Ernährungserziehung
  • Ernährungspraxis

Eine mögliche Aufschlüsselung verschiedener Angebote nach der Differenzierung finden Sie hier. Die Differenzierung ist bei einigen Angeboten jedoch eine Interpretationsfrage und daher nicht als absolute Wahrheit anzusehen.

Ernährungsinformation

Ernährungsinformationen werden gezielt auf Fragestellungen von Ratsuchenden gegeben, die an bestimmten Themen interessiert sind. Durch persönliche Information oder schriftliche Medien (z.B. Broschüren) wird somit das Wissen der Ratsuchenden erweitert und das Problembewusstsein gefördert.

Ernährungsaufklärung

Hierbei handelt es sich um unspezifische und allgemeingültige Informationen, die bei einer heterogenen Gruppe von Verbrauchern Interesse wecken sowie das Problembewusstsein fördern sollen. Diese Form erfolgt zumeist als Einwegkommunikation über Massenmedien.

Ernährungsberatung

Die Beratung beruht auf dem persönlichen Kontakt zwischen dem Ratsuchenden und dem Berater. In persönlichen Gesprächen wird mit einem Einzelnen (Einzelberatung) oder mit einer Gruppe (Gruppenberatung) ein spezifisches Problem oder eine spezifische Fragestellung aufgearbeitet. Der Berater hilft im Sinne der Selbsthilfe durch geeignete Gesprächsführung, das Problem zu erkennen, zu erörtern und liefert in dessen Folge spezifische Problemlösungsvorschläge. Unter Berücksichtigung der Lebenssituation und individueller Vorlieben sowie Abneigungen hilft der Berater, Verhalten und Sichtweise des Ratsuchenden zu ändern. Die Beratung richtet sich in erster Linie an Gesunde.

Ernährungstherapie

Die Ernährungstherapie richtet sich an Patienten, die an einer Erkrankung leiden, die durch bestimmte Ernährungsempfehlungen in ihrem Verlauf verbessert werden kann. In Form einer längerfristigen Betreuung verbessert der Therapeut die Lebensqualität und den Gesundheitszustand des Patienten. Die Ernährungstherapie erfolgt in der Regel durch eine ärztliche Notwendigkeitsbescheinigung, kann aber ebenso auf eigene Initiative des Patienten nach Rücksprache mit seiner Krankenkasse erfolgen. Des Weiteren können ärztliche Verordnungen wie z.B. spezielle Kostformen Bestandteil der Therapie sein.

Ernährungserziehung

Die Ernährungserziehung richtet sich überwiegend an Kinder und Jugendliche. Mittels pädagogischer Instrumente soll möglichst früh das Gesundheitsbewusstsein gefördert werden. Ziel ist die Minimierung eines gesundheitsgefährdenden Ernährungs- und Essverhaltens im weiteren Verlauf des Lebens.

Ernährungsbildung

Der Ernährungserziehung im Kindes- und Jugendalter schließt sich die Ernährungsbildung als Bestandteil der Erwachsenenbildung an. Vermittelt werden Grundkenntnisse der Ernährung und des Essverhaltens. Ziel ist auch hier, ein gesundheitsgefährdendes Essverhalten zu minimieren.

Ernährungspraxis

Hier werden Ernährungskompetenzen und das Ernährungsbewusstsein zu Einkauf, Lagerung und Zubereitung von Nahrungsmitteln vermittelt. Ziel sind somit praxistaugliche Fähigkeiten und Fertigkeiten im Umgang mit Nahrungsmitteln.

Zielgruppen

In Bezug auf das eigene Leistungsangebot und -spektrum ist die Überlegung, welche Zielgruppen ich gezielt ansprechen möchte, von großer Bedeutung. Mögliche Zielgruppen sind:

  • Singles, Paare und Familien
  • Schwangere und Stillende
  • Säuglinge, Kleinkinder, Schulkinder und Jugendliche
  • Berufstätige
  • Sportler (Hobby- bis Leistungssportler)
  • Senioren
  • Unternehmen
  • Schulen
  • Kindergärten
  • Organisationen
  • Erkrankte
  • Caterer und Lieferdienste
  • Lebensmittelgeschäfte
  • Sportanlagen/ Bewegungszentren

Grundsätze der Leistungen

Das Leistungsspektrum bzw. die eigene Angebotspalette sollte eine individuelle, auf die Person ausgerichtete Beratung ermöglichen. Je nach den Bedürfnissen des Kunden/ Patienten sollten verschiedene Beratungswege angeboten werden. In eigenen Flyern und auf der Webseite sind die Einzelangebote und Kosten möglichst transparent darzustellen, so dass sich der Leser auch etwas darunter vorstellen kann.

Spezialisierungen oder Themenangebote sollten nur dann im Repertoire erscheinen, wenn dafür eine ausreichende Kompetenz vorliegt. Insbesondere bei Erkrankungen empfiehlt es sich, Nachweise zur Fortbildung zu verlinken bzw. zu erwähnen.

Des Weiteren gilt: Weniger ist manchmal mehr. Zu viele Angebote überfordern den Ratsuchenden. Hier kann es sinnvoller sein, die Angebote in bestimmten zeitlichen Abständen zu modifizieren oder auszutauschen und zu ergänzen.

Beim Arbeiten mit Konzepten, Produkten oder speziellen Dienstleistungen und Unternehmen sollten diese bereits im Vorfeld erwähnt werden, damit der Kunde/ Patient selbst entscheiden kann, ob er dieses Angebot in Anspruch nehmen möchte.

Grundsätzliches zu Honoraren

  • Honorare können individuell bestimmt werden. Hierfür gibt es keine verpflichtenden Bestimmungen. Alle Honorarauflistungen, auch die anderer Anbieter, sind lediglich als Orientierung zu verstehen.
  • Das Honorar einer Leistung hängt immer von Umfang, Spezialisierung und benötigten Ressourcen sowie den eigenen Ausgabenstrukturen (z.B. Miete, Versicherungen) ab. Des Weiteren spielen der Kundenkreis der Umgebung, andere Beratungsangebote, Wohnortprofil (Stadt, Land) und soziale Bedingungen eine Rolle.
  • Es ist durchaus legitim, für sozial schlechter Gestellte, Hartz IV-Empfänger, Rentner oder Menschen mit Behinderungen Spezialkonditionen anzubieten. Hier empfiehlt es sich, verschiedene Angebote auszuprobieren. Wichtig ist dennoch, dass das Preis-Leistungsverhältnis nachvollziehbar und existenziell nicht gefährdend ist.
  • Prinzipiell ist es immer empfehlenswert, auf einen Eigenanteil der Kosten der Kunden/ Patienten zu achten. Dies fördert nicht nur die Motivation, sondern sorgt ebenso für eine Wertschätzung des Beraters/ Therapeuten und damit eine gewisse Ernsthaftigkeit.

Mut zur Spezialisierung

Ernährungsberater und -therapeuten können ein vielseitiges Repertoire an Informationen und Leistungen anbieten. Aber ist es immer sinnvoll, Angebote flächendeckend anzubieten? Ist dies überhaupt möglich?

Wer Webseiten von Beratern und Therapeuten durchforstet, stellt schnell fest: die meisten bieten Ernährungsberatung für alle gängigen ernährungsmitbedingten Erkrankungen an. Dabei stellt sich dem einen oder anderen potenziellen häufig die Frage, wie groß der Erfahrungsschatz bei jeder einzelnen Erkrankung überhaupt ist – und sein kann. Nachvollziehbar ist es in jedem Fall, da der Markt hart umkämpft und schlecht bezahlt wird. Ein Umstand, der sich von heute auf morgen sicherlich nicht beheben lässt.

Überlebensstrategie Spezialisierungen

Das Themenfeld der Spezialisierung ist ein umstrittenes, aber häufig unter den Teppich gekehrtes Instrument der eigenen Marketingstrategie. Kritikern erscheint sie als einseitig, gefährlich und langweilig. Befürworter hingegen schätzen das Hervorheben von Kernkompetenzen und sind der Meinung, dass diese Vorgehensweise mehr Vertrauen erweckt. Vertrauen, dass wir immer mehr brauchen und uns zurückerobern müssen.

In der Natur läuft es ähnlich. Werden die Nahrungsgrundlagen für die Mitglieder einer Spezies knapp und ist der Platz für alle zu eng, entwickeln sich einige Mitglieder unter ihnen hin zu einer neuen Spezies (wie z.B. bei den berühmten Darwin-Finken). Entweder die neue Spezies bewohnt einen alternativen Lebensraum, verändert ihren Speiseplan oder ihre Anatomie. Im Biologieunterricht lernten wir dies einst als „Evolution“ kennen.

Auch der überlebenssichernde Markt für Ernährungsberater und -therapeuten ist (theoretisch) klein. Dies mag verschiedene Ursachen haben, auf die wir hier nicht näher eingehen wollen. Vielmehr stellt sich in Anbetracht dieser Lage die Frage, welche weiteren Möglichkeiten es für eine gute Positionierung am Markt gibt.

Prinzipiell gibt es verschiedene Möglichkeiten, sich zu fokussieren oder zu spezialisieren. Erkrankungen stellen dabei nur einen Bereich dar. Zudem bietet sich die Möglichkeit für ganze spezielle Zielgruppen (z.B. alleinstehende Mütter) oder Betreuungsangebote (z.B. wöchentliche Rezepte), ein spezieller Service (z.B. „Ich komme zu Ihnen nach Hause!“) oder spezielle Vorgehensweisen (z.B. nur Praxisempfehlungen, keine theoretischen Grundlagen). Es scheint allemal besser, sich auf Nischen zu fokussieren anstatt identische Leistungen anzubieten. Denn derartige Leistungen führen zu einem Preiskampf und wie wir heute wissen bereits auch in der Ernährungsberatung zum Preisdumping.

Vorteile der Fokussierung/ Spezialisierung: 

  • Fokussierungen und Spezialisierungen führen zu einem höheren Kundennutzen, da diese bessere Erfolge bzw. Leistungen erbringen können als „Allrounder“.
  • Spezialwissen ist leichter zu kommunizieren und glaubwürdiger. Spezialsierungen erwecken den Eindruck einer erworbenen Kernkompetenz.
  • Sie führen zu einer höheren Effizienz und Produktivität.
  • Sie erleichtern das gezielte Ansprechen von potenziellen Partnern und Kunden.
  • Sie erhöhen Sicherheit und Souveränität.

In einer gewissen Art und Weise geht es auch um Macht, hier im Speziellen um Marktmacht. Wer einen höheren Nutzen durch Spezialisierung bietet, kann auch damit rechnen, dass dies von den Kunden entsprechend honoriert wird. Denn niemand kann heute noch in der Lage sein, alle hochkomplexen Themengebiete einer ganzen Branche zu beherrschen.

Möglichkeiten der Fokussierung/ Spezialisierung

Im Prinzip existieren 3 Spezialisierungsmöglichkeiten: die sogenannten Primär-Spezialisierungen, die Problemspezialisierungen und die Zielgruppen-Spezialisierungen.

1. Primär-Spezialisierungen

Bei diesen Spezialisierungen handelt es sich um ganz spezifische Fragestellungen, beispielsweise liegt der Fokus auf wenigen Produkte oder Dienstleistungen, Techniken oder speziellem Wissen. Diese Art der Fokussierung ist riskant und macht nur dann Sinn, wenn dadurch ein enormes Lernpotenzial oder ein enormer Nutzen für den Kunden ausgeschöpft wird. Beispiele aus der Wirtschaft sind beispielsweise

  • Nestlé mit Milchpulver
  • McDonalds mit Burgern
  • Coca Cola mit Coca Cola

Übertragen auf Ernährungsberater und -therapeuten bieten sich nicht allzu viele Möglichkeiten, da diese lokal stark begrenzt wirken. Unter Berücksichtigung eines sehr kleinen Marktes als ganzer Markt (beispielsweise alle potenziellen Kunden im Umkreis von 50 km) kann es durchaus Möglichkeiten geben. Beispielsweise gibt es nur sehr wenige Anbieter, die ausschließlich Familienberatungen anbieten. Auch eine Spezialisierung auf sehr seltene Erkrankungen gibt es bislang nur spärlich. Diese Kunden sind aufgrund des begrenzten Hilfeangebotes häufiger bereit, diese entsprechend gut zu honorieren.

Potenzial: Marktführer

2. Problemspezialisierungen

Diese Art von Fokussierung bezieht sich immer auf ein Problem, auf einen Wunsch bzw. ein Bedürfnis. Diese Strategie kann mit einer breiteren Angebotspalette kombiniert werden und ist weniger riskant als die Primärspezialisierung. Grundsätzlich ist jeder Primär-Spezialist irgendwie auch ein Problemspezialist, aber der wichtigste Unterschied liegt im größeren Produkt- bzw. Dienstleistungsspektrum. Erst die Kombination beider Richtungen führt zur Nische.

Für Berater und Therapeuten bieten sich daher mehrere Möglichkeiten, die er für sich wählen kann:

  • Ein Berater/ Therapeut bietet Beratung für die wichtigsten Zivilisationskrankheiten (Primärspezialisierung) an und bietet diese sowohl online als auch bei den Kunden zu Hause an (Problemspezialisierung).
  • Ein Berater/ Therapeut bietet Kurse und Einzelberatungen (Primärspezialisierung) für seltene Erkrankungen an (Problemspezialisierung).
  • Ein Berater/ Therapeut bietet Beratung bei wenigen Erkrankungen/ Ernährungsweisen (Primärspezialisierung), mit dem Fokus der Verhaltensmodifikation bzw. Verhaltenstraining an (Problemspezialisierung).

Welche Form der Spezialisierung dabei die geeignetste ist, hängt in erster Linie von Angebot und Nachfrage im spezifischen Markt ab. Recherchen, was wer wo wann warum und wie bietet, zeigen mit Sicherheit Potenzial für verschiedene Fokussierungen auf.

Potenzial: Problemlöser

3. Zielgruppen-Spezialisierungen

Diese Fokussierungen bieten sich insbesondere bei zwei Umständen an: erstens wenn der Markt mit Primär- und Problemspezialisten bereits voll und gesättigt ist und zweitens, wenn der Markt zu groß ist, um Marktführer zu werden.

Den Fokus auf eine bestimmte Zielgruppe zu legen, bietet die Möglichkeit, insbesondere durch Mund-zu-Mund-Propaganda neue Kunden zu generieren. In der Regel halten spezifische Zielgruppen Kontakt untereinander, z.B. bestimmte Berufsgruppen wie Schichtarbeiter in einer Firma oder Kinder in einem Kindergarten (wobei sich hier eher die Eltern als interessante Zielgruppe untereinander unterhalten sollten). Auch bietet sich die Möglichkeit, hier nochmals spezifischere Problemlösungen anzubieten. Beispielsweise könnte man den Eltern von Kindern nicht nur Ernährungsberatung anbieten, sondern beispielsweise auch einen Kochkurs – eventuell zusammen mit den Kindern.

Wichtige Voraussetzung für die Zielgruppen-Spezialisierung ist, dass die Wünsche und Bedürfnisse dieser Zielgruppe möglichst im Detail bekannt sind. Je besser die Wünsche und Probleme beschrieben werden können, umso leichter lassen sich maßgeschneiderte Lösungen entwickeln, für die der Kunde dann auch bereit ist, angemessen zu zahlen.

Wichtige Einstiegsfragen

Zum Schluss noch ein paar wichtige Einstiegsfragen, mit denen Sie Ihre Spezialisierungsmöglichkeiten näher analysieren können:

  • Welche Stärken und Kompetenzen haben Sie?
  • Welche speziellen Bedürfnisse und Wünsche können Sie befriedigen, welche Problemlösungsstrategien für welche Probleme anbieten?
  • Welche Primärspezialisierungen, Problemspezialisierungen und/ oder Zielgruppenspezialisierungen kommen für Sie infrage?
  • Welche Mitbewerber in Ihrem Markt gibt es, was bieten diese an und wo liegen (positive) Unterschiede zu Ihnen?
  • Welche Zielgruppen sind generell vorhanden und für welche sind Speziallösungen notwendig?
  • Welche Wünsche und Bedürfnisse sind für Ihre Zielgruppen maßgeblich?
  • Welche (innovativen) Leistungen, Angebote und/ oder Services können Sie anbieten?

Fazit: In der Ernährungstherapie und -beratung gibt es Probleme, Wünsche und Bedürfnisse ohne Ende – also gibt es auch Spezialisierungsmöglichkeiten ohne Ende. Oder?

Downloads

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